MM10 Luovia ratkaisuja kertakustannustuotteisiin

Ker­takus­tan­nus­tuot­teet tai tuot­teet, joiden kus­tan­nuk­sista pääosa on kiin­teitä, haas­ta­vat markki­namekanis­min, sil­lä opti­maal­ista ratkaisua niiden hin­noit­telu­un ei ole. Oikea hin­ta­han olisi nol­la, mut­ta sil­lä niitä ei taas kan­nat­taisi myy­dä mitään, pait­si yhteiskun­nan mak­samana ja mainosrahoitteisena.

Peri­aat­teessa yri­tys voi myy­dä ker­takus­tan­nus­tuot­tei­ta joko vähän kalli­il­la tai paljon hal­val­la. Mis­sä on voiton­mak­si­moin­tip­iste, riip­puu kysyn­tä käyrän olete­tus­ta muo­dos­ta. Olete­tus­ta – sil­lä yri­tys ei yleen­sä voi ennal­ta tietää käyrän muo­toa. Yleisen edun kannal­ta olisi parem­pi, jos yri­tys val­it­sisi myy­dä paljon hal­val­la. Val­in­ta myy­dä vähän kalli­il­la tuot­taisi suuren hyvinvointitappion.

Oheises­sa kuvas­sa on esimerkki­hyödyk­keen kysyn­täkäyrä. Jos hin­ta on korkea, myyn­ti on pien­tä ja jos hin­ta on mata­la, myyn­ti on suur­ta. Kuvaan piir­re­tyn suo­rakul­mion pin­ta-ala (hin­ta x määrä) kuvaa yri­tyk­sen saa­maa kokon­ais­tu­loa. Voit­toa mak­si­moivan yri­tyk­sen pitäisi aset­taa hin­ta tasolle, joka mak­si­moi suo­rakul­mion koon. Ellei tuotet­ta ole suo­jat­tu paten­til­la, aivan vapaasti se ei voi hin­taa aset­taa, kos­ka kovin korkea hin­ta houkut­telisi apa­jalle mui­ta yrityksiä.

Jos hin­ta on korkea, poten­ti­aal­ista kysyn­tää rajau­tuu paljon pois. Suo­rakul­mion oikealle puolelle rajau­tu­va pin­ta-ala vas­taan hyv­in­voin­ti­tap­pi­o­ta, joka syn­tyy, että kysyn­tä jää tyy­dyt­tämät­tä, vaik­ka tuotan­non rajakus­tan­nus on nol­la. Toisaal­ta osa kulut­ta­jista olisi valmis mak­samaan enem­mänkin. Suo­rakul­miomme yläpuolelle rajau­tu­va alue vas­taa hei­dän saa­maansa kulut­ta­jan yli­jäämää. Jos hin­ta olisi nol­la, kokon­aishyö­ty mak­si­moi­tu­isi, mut­ta yri­tyk­selle se olisi mah­do­ton tilanne.

Luet­te­len seu­raavas­sa eri­laisia tapo­ja vas­ta­ta ongelmaan.

Yleisradio.

Radio- ja tv-ohjel­mat ovat esimerk­ki ker­takus­tan­nus­tuot­teesta, sil­lä mitään kulu­ja ohjel­man tuot­ta­jalle ei koidu siitä, että joku kuun­telee tai kat­se­lee lähetys­tä. Yksi vai­h­toe­hto on, että val­tio rahoit­taa koko toimin­nan eikä ohjelmien seu­raamis­es­ta per­itä mak­sua. Tämä on yleis­ra­diotoimin­nan idea. Tosin mak­sua perit­ti­in aikanaan radion omis­tamis­es­ta. Tele­vi­sion kat­somiseen tarvit­ti­in tele­vi­si­olu­pa ja sen tuek­si tarvit­ti­in lupatarkas­ta­jia, mut­ta mak­su ei sil­loinkaan perus­tunut siihen, mon­tako tun­tia ohjelmia seu­rat­ti­in. Tele­vi­sion omis­ta­jan ei kan­nat­tanut edes yrit­tää väit­tää, että hän kat­soo vain maikkarin ohjelmia.

Yleis­ra­diotoim­intaan oli myös mui­ta syitä. Aikanaan ennen ULA-taa­juuk­sia radio­taa­juuk­sia oli niin vähän, ettei niitä voitu jakaa kaikille halukkaille.

Halut­ti­in myös kon­trol­loi­da radioon ja tele­vi­sioon liit­tyvää val­taa. Tämän takia MTV3:n oikeut­ta lähet­tää uutisia vas­tustet­ti­in pitkään.  Tämä ei vieläkään ole mikään tuules­ta tem­mat­tu argu­ment­ti. Entä jos Venäjä rahoit­taisi Suomeen TV-kana­van uutisi­neen? Se ei ehkä ole niinkään iso ris­ki kuin amerikkalais­ten digi­jät­tien tiedotusvalta.

Majakka

Oma lukun­sa ovat majakan kaltaiset Julk­ishyödyk­keet, jot­ka ovat  kus­tan­nus­rak­en­teeltaan ker­takus­tan­nushyödykkeitä mut­ta joiden hyväk­si käyt­töä ei voi myöskään estää. Se, että minä otan suun­nan majakas­ta ei estä ketään muu­ta sitä tekemästä, mut­ta eipä majakan omis­ta­ja voi myöskään estää min­ua näkemästä majakkaa. Nämä julk­ishyödyk­keet jäävät väk­isin veron­mak­sajien kus­tan­net­taviksi – mah­dol­lis­es­ti käyt­täjille kohden­netul­la verol­la kuten väylämaksuilla.

Niputtaminen

Tele­vi­sio-ohjelmia, kir­jo­ja ja musi­ikkia kan­nat­taa myy­dä niput­ta­mal­la suuri määrä niitä yhteen sen sijaan, että myisi niistä vain yhtä ker­ral­laan. Kanava­paketin ei kan­na­ta myy­dä vain For­mu­lak­iso­ja, vaik­ka osa kat­so­jista mak­saisikin niistä paljon. Jos kau­pan päälle saa hiih­toa ja lätkää, mak­saa vähän enemmän.

Ote­taan esimerk­ki: Suun­nilleen samankokoiset ryh­mät A B ja C arvosta­vat For­mu­lak­iso­ja, lätkää ja hiih­toa niin että mak­saisi­vat niistä tässä järjestyksessä

A 30,5, ja 5 rahaa

B 5,30 ja 5 rahaa

C 5,5 ja 30 rahaa.

Aset­ta­mal­la kunkin paketin hin­naksi 30 rahaa saa myy­dyk­si kutakin ohjel­maa vain yhdelle ryh­mälle . Saadak­seen myy­dyk­si kaikille kolmelle ryh­mälle pitäisi kunkin ohjel­man hin­ta laskea 5 rahaan. Kan­nat­taisi siis myy­dä kutakin ohjel­maa vain yhdelle ryh­mälle. Niput­ta­mal­la ohjel­mat yhdek­si paketik­si, voi paketin myy­dä 40 rahalla.

Tästä syys­tä kau­pal­liset tele­vi­sioy­htiöt siir­tyivätkin nopeasti myymään laa­jo­ja ohjelma­paket­te­ja yksit­täis­ten ohjelmien sijasta.

Niput­tamis­es­ta on kyse myös siinä, että Spo­ti­fy myy laa­jaa pääsyä kaik­keen musi­ikki­in ja Sto­ry­tel ja Book­beat äänikir­jo­ja käytän­nössä rajat­tomasti. Samal­la nämä yhtiöt ovat han­kki­neet tahol­laan määräävän markki­na-ase­man ja voivat hin­noitel­la musi­ikin ja kir­jat tek­i­jöille halu­a­mal­laan taval­la eli halvoik­si. Musi­ik­in­tek­i­jät ja kir­jail­i­jat ovat käärmeis­sään. En sinän­sä ole var­ma, että kir­jail­i­jat tai musi­ik­in­tuot­ta­jat kokon­aisuute­na kär­sivät näistä sovel­luk­sista, mut­ta tulot jakau­tu­vat kir­jail­i­joiden ja musi­ik­in­tek­i­jöi­den kesken aiem­paa epä­ta­saisem­min. Yhdestä teok­ses­ta mak­se­taan selvästi vähem­män kuin ennen, mut­ta musi­ikin ja äänikir­jo­jen kuun­telu on lisään­tynyt valtavasti.

Hintadifferointi

Parem­min yri­tys pystyy muut­ta­maan tuot­teesta koitu­van hyö­dyn rahak­si myymäl­lä sitä eri hin­nal­la eri kulut­ta­jille. Tämä voidaan tehdä myymäl­lä tuotet­ta eri brän­deil­lä tai tekemäl­lä tuot­teesta tahal­laan heiken­net­ty malli, jota myy­dään halvem­mal­la. Tämä jälkim­mäi­nen on hyvin taval­lista kamerois­sa, kän­nyköis­sä ja tietokoneis­sa. Sama läp­päri vähän isom­mal­la muis­til­la mak­saa paljon enem­män, vaik­ka se lisä­muisti ei mak­sa juuri mitään.

Se että kam­er­an ohjel­mas­ta hyvän ver­sion lisäk­si huono ver­sio, tuot­taa lisää tosi­asi­as­sa kulu­ja, sil­lä ohjelmista monist­a­mi­nen ei mak­sa mitään.

Mainosrahoitteisuus

Hyvin taval­lista on rahoit­taa koko tuote main­ok­sil­la. Näin toimii moni kau­palli­nen tele­vi­sio mut­ta myös esimerkik­si google. Kos­ka main­ok­sista mak­se­taan sitä enem­män mitä suurem­pi on yleisö, tuot­teen mar­gin­aa­likus­tan­nus muo­dos­tuukin negati­ivisek­si.  Se taas tuot­taa paineen yri­tyskoon kas­vamiseen yhä suurem­mak­si, kunnes yri­tys on monop­o­liase­mas­sa. Siitä tulee taas uusi ongelma.

On filosofinen kysymys, onko kulut­ta­jan pakot­tamien kat­so­maan main­ok­sia hin­ta. Spo­ti­fy näyt­tää tar­joa­van kuun­telua ilmaisek­si jos hyväksyy main­ok­set ja mak­sullise­na, jos ei hyväksy.

Näppäriä keksintöjä, mutta yksi puuttuu

Ker­takus­tan­nus­tuot­teet haas­ta­vat käsi­tyk­sen markki­namekanis­min opti­maal­isu­ud­es­ta. Näp­pärät yri­tyk­set kek­sivät lukuisia tapo­ja päästä lähem­mäs opti­mia sekä itsen­sä että kulut­ta­jien kannal­ta. Luet­te­loa voisi jatkaa pidem­päänkin.  Nämä eivät poista hyv­in­voin­ti­tap­pi­oi­ta, mut­ta pienen­tävät niitä niin paljon, että jär­jestelmän legit­imi­teet­ti säilyy.

Aina tämä ei kuitenkaan onnis­tu. Pahin esimerk­ki ovat koulukir­jat, joista kir­joi­ta seu­raa­van postauk­sen. Se ei ole taloudel­lis­es­ti suuren suuri, mut­ta sen vaiku­tus oppimiseen on iso.

Lop­puhuo­mau­tuk­se­na toteaisin kuitenkin, että teo­ria tas­apain­os­ta mar­gin­aa­likus­tan­nusten mukaisil­la hin­noil­la sinän­sä pätee. Jos ei tulisi jatku­vasti uusia tuot­tei­ta eikä olisi imma­te­ri­aalioikeuk­sia, kil­pailu veisi kohti mar­gin­aa­likus­tan­nusten mukaisia hin­to­ja ja kaik­ki voitot katoaisi­vat. Pätee siis sanon­ta kehi­ty tai kuole.